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從中國移動《飛得更高》看企業的品牌塑造
作者：楊為民 日期：2008-9-1 字體：[大] [中] [小]
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品牌的價值
電信行業的競爭一方面是客戶服務，另一個方面更是企業品牌的競爭。一個企業的品牌代表一個企業的文化和精神，品牌是人們一種追求的象征。品牌對企業來說，本身也是一種資產。可口可樂公司的CEO曾揚言，即使可口可樂的全球工廠全部倒閉，只要可口可樂的品牌還在，他就能三年再造一個可口可樂!
中國移動品牌是中國移動集團最直接的無形資產，也是較有形產品更重要的資產，是實現產品增值的無形附加品，是滿足新時代消費者另類無形需要的必要物。年輕人愛用中國移動“動感地帶”，并不是因為發短信便宜；白領階層愛用中國移動“全球通”，也并不是因為話費便宜，而是因為它代表某些群體的象征，它有一種《飛得更高》，走向世界，征服世界的感覺！
音樂與品牌
從上個世紀90年代到新世紀，這十幾年是中國大陸品牌營銷發展最快的一個時期，也誕生了很多偉大的品牌傳播概念，它們或一舉成就了一批企業、一批品牌，或一舉轉變了市場運行規則，最后經整理得出十大品牌傳播概念，于是在大家都在“拼體力”進行渠道爭奪戰、價格戰、促銷戰……商場如戰場，幾家歡樂幾家愁？消費者對商家的特意炒作已經麻木了。
一個品牌的崛起和成長離不開傳播，企業通過傳播企業文化和企業精神表達自己的內涵和個性。傳播企業文化和企業精神的手段非常多。個人認為，音樂張揚品牌個性的最好手段之一。
音樂是情感藝術，它以情引人，以情動人，以情感人，以情化人，以情育人。嬰兒會在她的搖籃曲中酣然入睡；姑娘會在音樂聲中翩然起舞；煩躁的心情會在音樂聲中得以平靜；甚至，荷蘭的奶酪就是因為讓奶牛在音樂聲中產奶而聞名天下。2005年中國內地著名搖滾歌手汪峰演唱的《飛得更高》被選為中國移動季度廣告歌曲。同年MTV攜手中國移動開拓無線音樂市場。隨著MTV全球音樂電視網副董事長、國際總裁畢龍毅與中國移動通信集團公司副總經理魯向東共同摁下巨型手機的發送按鈕，兩大巨頭的LOGO緊緊連在了一起，汪峰現場高歌一曲《飛得更高》，將現場氣氛推向了高潮。
“我要飛得更高/飛得更高/狂風一樣舞蹈/掙脫懷抱/我要飛得更高/飛得更高/翅膀卷起風暴/心生呼嘯……”，整支廣告伴隨著汪峰激昂向上的吶喊聲，不斷更迭火把、長城、奔跑和企業不斷追求進取的畫面，體現了中華民族自強不息的民族精神和更高更快更強的奧運精神！同時，也體現中國移動不斷進取，追求卓越的企業精神。
聲音識別與企業形象
傳統的品牌概念認為品牌是用以識別生產經營者的產品或服務，并使之與競爭者的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標記兩個基本部分。傳統的品牌傳播是一種有形的、可視的、無聲的品牌傳播方式，沒有聲音元素。
我始終認為， “品牌”是一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又是由文字、標記、符號、圖案、顏色以及聲音等要素組合而成。其中，聲音識別（AI－Audio Identity)也是企業識別的重要組成部分。品牌的集合概念中應該不僅僅包括品牌名稱和品牌標記兩個基本部分，還要有品牌音樂的概念。
企業知名度和美譽度的提升需要借助工具和手段，這種工具和手段就是傳播。企業往往只重視VI的視覺識別，而AI聽覺識別也是企業CIS中的重要組成部分。音樂品牌營銷也是企業文化的形成和品牌理念的積累的重要條件。
音樂具有旋律與詞語，本身也是傳遞信息的媒介。品牌音樂的功能有傳播功能、聯想功能、記憶功能和傳唱功能等。音樂的這幾種主要功能決定了品牌音樂的特殊性即可以不怕盜版、版權屬性明晰，是企業傳播品牌的重要且有效的手段之一。
我們完全有理由相信，未來將會有更多的企業通過音樂來塑造自己良好的品牌形象，并通過音樂建立牢固的客戶忠誠度。